안녕하세요,
센스백화점 마케팅 이론 이야기 입니다.
바로 앞전 포스팅 '브랜드 전략 1' 다음에 오늘은 '브랜드 전략 2' 주제로 내용을 계속 이어가도록 하겠습니다. 혹시, 앞에 내용을 보지 못하신 분들은 잠시 보고 오시면 더욱 이해에 도움이 되실 것 같아요!
앞에서 언급 드렸다시피 보통 큰 기업에서는 그 상하계층 구조로 여러 의미의 브랜드가 있는데요( 기업 브랜드, 서브 브랜드, 개별 상품별 브랜드 ) 이러한 각 브랜드별로 그 역할을 살펴 볼 수도 있어요.
브랜드의 역할에 따른 분류
- 방패 브랜드(Flanker Brand)
: 경쟁 브랜드들로 부터 기존 전력적 브랜드의 위상이 유지될 수 있도록 하는 유사한 포지셔닝의 브랜드
- 보증 브랜드(Endorser Brand)
: 주요 브랜드가 가진 가치를 보증할 수 있도록 하는 브랜드
ex) 디즈니의 라이언킹
- Low-end entry Level
: 저가로 진입할 수 있는 브랜드로, 향후 브랜드 아키텍쳐 내 타 브랜드로의 경험을 업셀링 할 수 있는 브랜드
- High-end prestige
: 고객들에게 고급스러운 브랜드 이미지를 인지시키기 위한 고가의 브랜드.
브랜드의 프리미엄 이미지를 통해 다른 상위 브랜드들도 후광효과를 가져감.
그리고, 브랜드 아키텍쳐 를 구성하는 개념을 아래와 같이 볼 수 있습니다.
브랜드 아키텍쳐
시장 속 여러 브랜드 사이에서의 우리 브랜드의 역할 관계를 의미하며, 결국 브랜드 아키텍쳐 개발을 통해 시장내의 브랜드 입지를 더욱 강화할 수 있어요.
브랜드
제품과 서비스의 정체성을 바탕으로 디자인, 심볼, 표현 등을 통해 고객에게 전다하는 제품에 대한 이미지를 뜻하는데요, 실질적인 브랜드 마케팅의 전략과 방향성을 결정 한다고 할 수 있죠.
1. 우리 브랜드가 가진 시장에서의 위치는 어떠한가?
2. 우리의 마케팅 목표는 무엇인가?
3. 목표 달성을 위한 실행 전략과 검증 지표는 무엇인가?
브랜드 휠 (Brand Wheel)
우리의 브랜드를 소비자가 어떻게 느끼고 소비하는가를 5단계 순서에 따라 정의
1. Attributes : 브랜드의 물리적 / 표면적 특징
2. Benefits : 내가 브랜드를 이용함으로서 얻게 되는 혜택
3. Values : 브랜드를 사용할 때 내가 어떻게 느끼게 되고, 다른 사람들이 브랜드를 사용하는 나를 어떻게 보는지
4. Personality : 브랜드가 사람이라면 어떤 모습일 것인가?
5. Essence : 브랜드휠의 모든 것을 합친 브랜드의 핵심
브랜드 에센스 (Brand Essence)
브랜드가 다른 브랜드들과 차별화 되는 부분을 고객에게 효과적으로 인지시키기 위해 한 두 마디 / 문구로 집약해서 표현한 문장 또는 단어
- Volve : Safety
- Apple : Think Different
- Nike : Authentic Athletic Performance
- Disney : Magical